پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت
بررسی برقراری فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران
مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری معادل فارسی Customer Relatioship Management است. رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر كسب وكار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است كه «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران كسب و كارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری كه به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، 1385، ص1).
سازمان ها و تشخیص داده اند كه مشتریان مهم ترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی كه نیاز به مدیریت دارد، می نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، 1385، ص1).
مدیریت ارتباط بامشتری راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی crm است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.
دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.
همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آنرا مورد بی توجهی قرارداده اند و نتوانسته اند به طور کامل از آن بهره گیری نمایند.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول :کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 2
1-2 مساله اصلی تحقیق 3
1-3 تشریح و بیان موضوع 4
1-4 ضرورت انجام تحقیق 4
1-5 مدل تحقیق5
1-6 فرضیات تحقیق 6
1-7 اهداف اساسی از انجام تحقیق 6
1-8 قلمرو انجام تحقیق 6
1-9 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تحقیق 7
1-10 محدودیتهای تحقیق 8
فصل دوم : ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه 10
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2 تاریخچه پیدایش و تكامل مدیریت ارتباط با مشتری 12
2-3 تعاریف CRM 13
2-3-1 اهداف CRM 16
2-3-2 اصول CRM 17
2-3-3 مؤلفه‌های CRM 17
2-3-3-1 مشتری 18
2-3-3-2 روابط 18
2-3-3-3 مدیریت 18
2-3-4 فواید مدیریت ارتباط با مشتری 19
2-3-5 فرآیندهای اصلی CRM 20
2-3-6 چرخه فرآیند CRM 23
2-3-6-1 كشف دانستنی‌های 24
2-3-6-2 تعامل با مشتری 25
2-3-6-3 برنامه‌ریزی بازار 25
2-3-6-4 تجزیه و تحلیل و بالانس 25
2-3-7 ارزیبی آمادگی سازمانها برای اجرای CRM 26
2-3-8 گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری 30
2-3-9 ساختار سازمان برایمدیریت ارتباط با مشتری 31
2-3-9-1 مدیر بازاریابی CRM 32
2-3-9-2 بخش تحلیل بازاریابی 33
2-3-9-3 مدیریت عملیاتی 33
2-3-9-4 مدیریت بخش‌بندی و تفكیك 33
2-3-9-5 مدیریت كانالهای ارتباطی 34
2-3-9-6 كاركنان 35
2-3-10 فن آوری CRM 37
2-3-11 راه حل تلفیقی CRM 40
2-3-12 وضعیت موجود CRM 41
2-3-13 فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول 41
2-3-13-1 فرآیندهای مشتری محور 42
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره 42
2-3-14 CRM عملیاتی 43
2-3-14-1 اهداف CRM عملیاتی 43
2-3-14-2 مزایای CRMعملیاتی 44
2-3-14-3 شاخه‌های CRM عملیاتی 44
2-3-14-3-1 خودكارسازی كادر فروش 44
2-3-14-3-2 پشتیبانیو خدمات مشتری 45
2-3-14-3-3 خودكارسازی بازاریابی سازمان 45
2-3-15 CRM تحلیلی 46
2-3-15-1 ویژگیهای CRM تحلیلی 47
2-3-15-2 مزایای CRM تحلیلی 48
2-3-16 CRM مشاركتی 48
2-3-16-1 مزایای CRM مشاركتی 49
2-3-16-2 چرخه حیات مشتری 52
2-3-17 CRM دربانكداری 52
بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
2-4 تعریف بازاریابی 54
2-5 ارزش مشتری 54
2-5-1 پییش نیازهای مدل ارزشی 55
2-5-2 نظام ارزشی 55
2-5-3 انواع مشتری از نظر رفتاری 55
2-5-4 انواع مشتری از نظر قدمت 56
2-5-5 تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری 56
2-5-5-1 مشتریان فعال 57
2-5-5-2 مشتریان غیر فعال 57
2-5-5-3 مشتریان احتمالی یا بالقوه 57
2-5-5-4 مشتریان حدسی 57
2-5-5-5 دیگران 57
2-5-6 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری 58
2-6 مشتری وفادار 62
2-6-1 قانون پاره‌تو یا خانون 20-80 62
2-6-2 تعریف وفاداری مشتری 62
2-6-3عوامل موثر بر وفاداری مشتری 63
2-6-4 سطوح وفاداری 63
2-6-5 مفهوم رضایت مشتری 64
2-6-6 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری 65
2-6-7 وفاداری ابزاری 65
2-6-8 وفاداری انگیزشی 65
2-6-8-1 تغییر رفتاری 66
2-6-8-2 رفتار نامنظم 66
2-6-8-3 رفتار چند گانه 66
2-6-9 ماتریس وفاداری با رویكرد چند بخشی 66
2-6-10 اندازه‌گیری وفاداری مشتری 67
2-6-11 شبكه سودآوری بالقوه 68
2-6-12 رابطه بین وفاداری و رضایتمندی 70
2-6-13 وفاداری یك فرد به بانك 74
2-6-14انواع وفاداری 78
2-6-15 فرآیند رویگردانی مشتری 81
2-7 تعریف خدمات 81
2-7-1 تفاوت بین كالا و خدمات 81
2-7-2 سازمانهای خدماتی و CRM 82
2-7-3 ویژگیهای خدمات 83
2-7-4 تعریف كیفیت 84
2-7-5 كیفیت كالا كیفیت خدمات بانكی 86
2-7-5-1 كیفیت عملیاتی یا فرآیند 89
2-7-5-2 كیفیت ستاره یا فنی 89
2-7-5-3كیفیت فیزیكی 90
2-7-5-4 كیفیت و ارتباط یا تعاملات 90
2-7-5-5 كیفیت در سازمان 90
2-6-6 ابزار اندازه‌گیری كیفیت خدمات ارائه شده به مشتری 91
2-7-6-1 مقیاس كیفیت خدمت 91
2-7-6-1-1 اجزای مقیاس كیفیت خدمات 91
2-7-6-2 مدل عملیاتی / فنی كیفیت قدمت 93
2-7-7 مدیریت كیفیت خدمات بانك 94
2-8 روشهای سنجش 96
2-8-1 SERVQUAL 98
2-8-2 SERVPERF 100
2-8-3 SERIMPERF 101
2-8-4شاخص‌های رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری 103
بخش سوم : بانک صادرات
2-9 شناخت كلان از بانك صادرات ایران 104
2-9-1 تاریخچه بانك صادرات ایران 105
2-9-2 تعریف بیانیه مأموریت 106
2-9-3 بیانیه مأموریت بانك صادرات 107
2-9-3-1ارزشهای مندرج در بیانیه مأموریت 108
2-9-4 اهداف كلان و برنامه‌های استراتژیك 111
2-9-5 برنامه‌های اصلی مدیریتی بهبود در بانك صادرات 113
2-9-6 عوامل حیاتی موفقیتو مزیت ساز در صنعت بانكداری 116
2-9-7 بررسی برنامه‌های آتی بانك صادرات در زمینه فناوری اطلاعات 118
بخش چهارم : پیشینه تحقیق
2-10 پیشینه تحقیق 119
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه 127
3-2 روش تحقیق 127
3-3 جامعه آماری 129
3-4 تعیین حجم نمونه آماری 129
3-5 روش جمع آوری اطلاعات 130
3-6 ابزار اندازه‌گیری 131
3-7 روایی و پایایی.......................................................................................................134
3-7-1 روایی.................................................................................................................134
3-7-2 پایایی..................................................................................................................134
3-8 فنون آماری مورد استفاده...................................................................................136
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل
4-1 مقدمه 140
4-4 سوالات جمعیت شناختی 140
4-4-1 آمار توصیفی 140
4-4-2 آمار استنباطی 144
4-5 آزمون فرضیه‌ها 148
4-5-1 آزمون فرضیه اول 149
4-5-2 آزمون فرضیه دوم 150
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 152
5-2 نتایج آزمون فرضیه اول......................................................................................153
5-3 نتایج آزمون فرضیه دوم.....................................................................................153
5-4 پیشنهادات كاربری 153
5-5 پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی 155
منابع و ماخذ ..............................................................................................................159
پیوست......................................................................................................................... 162
فهرست اشكال
عنوان صفحه
2-1 مؤلفه‌های CRM 17
2-2 عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM 27
2-3 ساختار سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری 32
2-4 ساختار نمادین خلاصه شده از یك سازمان 35
2-5 ساختار عمومی سازمان بیمه 35
2-6 CRM مشاركتی 51
2-7 هرم استاندارد مشتری براساس میزان درآمد و سودآوری 56
2-8 ارتباط بین سود و درصد مشتریان 58
2-9 توزیع سهم مشتریان و غیر مشتریان از نظر درآمد 59
2-10 مثال موردی در زمینه هزینه بازاریابی 60
2-11 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دسته‌بندی مشتری 61
2-12 هرم وفاداری 64
2-13 مدل ECSI یا مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری 77
2-14 مدلهای سنجش رضایتمندی 97
2-15 متغیرهای مدل SERVQUAL 99
فهرست جداول
عنوان صفحه
2-1 رابطه مشتری 67
2-2 سلولهای عادات خریداری 68
2-3 ماتریس انواع وفاداری 79
2-4 انواع مشتری وفادار 80
2-5 انواع كیفیت 85
2-6 خلاصه ویژگیهای عاملی كه انتظار می رود و آمادگی سازمانها را جهت اجرای CRM افزایش دهد 90
2-7 مقیاس مجدد SERVPERF 101
2-8 مقیاس مجدد 102
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
2-1 فرایند CRM از نظر سوئیفت 24
2-2 شناخت مشتری – رابطه سود توزیع شده با انواع مشتری 69
2-3 رابطه NPV مشتریان با میزان نگهداری 72
2-4 رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری 73
2-5 عوامل موثر بر ایجاد وفاداری درمشتریان بانك 75
2-6 رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری درمشتریان بانك 76
2-7 مفهوم نظریه فاصله 88
2-8 مدل مفهومی كیفیت 95
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول :کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 2
1-2 مساله اصلی تحقیق 3
1-3 تشریح و بیان موضوع 4
1-4 ضرورت انجام تحقیق 4
1-5 مدل تحقیق5
1-6 فرضیات تحقیق 6
1-7 اهداف اساسی از انجام تحقیق 6
1-8 قلمرو انجام تحقیق 6
1-9 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تحقیق 7
1-10 محدودیتهای تحقیق 8
فصل دوم : ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه 10
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2 تاریخچه پیدایش و تكامل مدیریت ارتباط با مشتری 12
2-3 تعاریف CRM 13
2-3-1 اهداف CRM 16
2-3-2 اصول CRM 17
2-3-3 مؤلفه‌های CRM 17
2-3-3-1 مشتری 18
2-3-3-2 روابط 18
2-3-3-3 مدیریت 18
2-3-4 فواید مدیریت ارتباط با مشتری 19
2-3-5 فرآیندهای اصلی CRM 20
2-3-6 چرخه فرآیند CRM 23
2-3-6-1 كشف دانستنی‌های 24
2-3-6-2 تعامل با مشتری 25
2-3-6-3 برنامه‌ریزی بازار 25
2-3-6-4 تجزیه و تحلیل و بالانس 25
2-3-7 ارزیبی آمادگی سازمانها برای اجرای CRM 26
2-3-8 گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری 30
2-3-9 ساختار سازمان برایمدیریت ارتباط با مشتری 31
2-3-9-1 مدیر بازاریابی CRM 32
2-3-9-2 بخش تحلیل بازاریابی 33
2-3-9-3 مدیریت عملیاتی 33
2-3-9-4 مدیریت بخش‌بندی و تفكیك 33
2-3-9-5 مدیریت كانالهای ارتباطی 34
2-3-9-6 كاركنان 35
2-3-10 فن آوری CRM 37
2-3-11 راه حل تلفیقی CRM 40
2-3-12 وضعیت موجود CRM 41
2-3-13 فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول 41
2-3-13-1 فرآیندهای مشتری محور 42
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره 42
2-3-14 CRM عملیاتی 43
2-3-14-1 اهداف CRM عملیاتی 43
2-3-14-2 مزایای CRMعملیاتی 44
2-3-14-3 شاخه‌های CRM عملیاتی 44
2-3-14-3-1 خودكارسازی كادر فروش 44
2-3-14-3-2 پشتیبانیو خدمات مشتری 45
2-3-14-3-3 خودكارسازی بازاریابی سازمان 45
2-3-15 CRM تحلیلی 46
2-3-15-1 ویژگیهای CRM تحلیلی 47
2-3-15-2 مزایای CRM تحلیلی 48
2-3-16 CRM مشاركتی 48
2-3-16-1 مزایای CRM مشاركتی 49
2-3-16-2 چرخه حیات مشتری 52
2-3-17 CRM دربانكداری 52
بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
2-4 تعریف بازاریابی 54
2-5 ارزش مشتری 54
2-5-1 پییش نیازهای مدل ارزشی 55
2-5-2 نظام ارزشی 55
2-5-3 انواع مشتری از نظر رفتاری 55
2-5-4 انواع مشتری از نظر قدمت 56
2-5-5 تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری 56
2-5-5-1 مشتریان فعال 57
2-5-5-2 مشتریان غیر فعال 57
2-5-5-3 مشتریان احتمالی یا بالقوه 57
2-5-5-4 مشتریان حدسی 57
2-5-5-5 دیگران 57
2-5-6 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری 58
2-6 مشتری وفادار 62
2-6-1 قانون پاره‌تو یا خانون 20-80 62
2-6-2 تعریف وفاداری مشتری 62
2-6-3عوامل موثر بر وفاداری مشتری 63
2-6-4 سطوح وفاداری 63
2-6-5 مفهوم رضایت مشتری 64
2-6-6 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری 65
2-6-7 وفاداری ابزاری 65
2-6-8 وفاداری انگیزشی 65
2-6-8-1 تغییر رفتاری 66
2-6-8-2 رفتار نامنظم 66
2-6-8-3 رفتار چند گانه 66
2-6-9 ماتریس وفاداری با رویكرد چند بخشی 66
2-6-10 اندازه‌گیری وفاداری مشتری 67
2-6-11 شبكه سودآوری بالقوه 68
2-6-12 رابطه بین وفاداری و رضایتمندی 70
2-6-13 وفاداری یك فرد به بانك 74
2-6-14انواع وفاداری 78
2-6-15 فرآیند رویگردانی مشتری 81
2-7 تعریف خدمات 81
2-7-1 تفاوت بین كالا و خدمات 81
2-7-2 سازمانهای خدماتی و CRM 82
2-7-3 ویژگیهای خدمات 83
2-7-4 تعریف كیفیت 84
2-7-5 كیفیت كالا كیفیت خدمات بانكی 86
2-7-5-1 كیفیت عملیاتی یا فرآیند 89
2-7-5-2 كیفیت ستاره یا فنی 89
2-7-5-3كیفیت فیزیكی 90
2-7-5-4 كیفیت و ارتباط یا تعاملات 90
2-7-5-5 كیفیت در سازمان 90
2-6-6 ابزار اندازه‌گیری كیفیت خدمات ارائه شده به مشتری 91
2-7-6-1 مقیاس كیفیت خدمت 91
2-7-6-1-1 اجزای مقیاس كیفیت خدمات 91
2-7-6-2 مدل عملیاتی / فنی كیفیت قدمت 93
2-7-7 مدیریت كیفیت خدمات بانك 94
2-8 روشهای سنجش 96
2-8-1 SERVQUAL 98
2-8-2 SERVPERF 100
2-8-3 SERIMPERF 101
2-8-4شاخص‌های رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری 103
بخش سوم : بانک صادرات
2-9 شناخت كلان از بانك صادرات ایران 104
2-9-1 تاریخچه بانك صادرات ایران 105
2-9-2 تعریف بیانیه مأموریت 106
2-9-3 بیانیه مأموریت بانك صادرات 107
2-9-3-1ارزشهای مندرج در بیانیه مأموریت 108
2-9-4 اهداف كلان و برنامه‌های استراتژیك 111
2-9-5 برنامه‌های اصلی مدیریتی بهبود در بانك صادرات 113
2-9-6 عوامل حیاتی موفقیتو مزیت ساز در صنعت بانكداری 116
2-9-7 بررسی برنامه‌های آتی بانك صادرات در زمینه فناوری اطلاعات 118
بخش چهارم : پیشینه تحقیق
2-10 پیشینه تحقیق 119
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه 127
3-2 روش تحقیق 127
3-3 جامعه آماری 129
3-4 تعیین حجم نمونه آماری 129
3-5 روش جمع آوری اطلاعات 130
3-6 ابزار اندازه‌گیری 131
3-7 روایی و پایایی.......................................................................................................134
3-7-1 روایی.................................................................................................................134
3-7-2 پایایی..................................................................................................................134
3-8 فنون آماری مورد استفاده...................................................................................136
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل
4-1 مقدمه 140
4-4 سوالات جمعیت شناختی 140
4-4-1 آمار توصیفی 140
4-4-2 آمار استنباطی 144
4-5 آزمون فرضیه‌ها 148
4-5-1 آزمون فرضیه اول 149
4-5-2 آزمون فرضیه دوم 150
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 152
5-2 نتایج آزمون فرضیه اول......................................................................................153
5-3 نتایج آزمون فرضیه دوم.....................................................................................153
5-4 پیشنهادات كاربری 153
5-5 پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی 155
منابع و ماخذ ..............................................................................................................159
پیوست......................................................................................................................... 162
موضوعات:
[ بازدید : 273 ] [ امتیاز : 3 ] [ امتیاز شما : 1 2
3 4
5 6 ]
